汽车行业的广告创意策划分析（二）

作为中国人最熟悉的汽车品牌，vw包含了太多的含义。帕萨特必须拥有自己的vw之路。记得有位文人说过：“文学即人学。”品牌建设又何尝不是？精信广告有限公司从接手伊始，就本着“建设一个有血有肉有灵性的帕萨特品牌”的想法，投入了策略和创意工作。

帕萨特品牌是上海大众最高品质的轿车，对于帕萨特的目标消费群已经不用再多做分析，帕萨特所属的B级轿车的消费群相对集中。但如何去打动这些人，这才是精信与其他B级轿车代理公司真正的较量。精信对中国汽车市场进行了仔细分析，研究的结果告诉精信，帕萨特的广告沟通不仅仅需要说服消费者的理智，更重要的是真正触动消费者的内心。经过了进一步的研究，建立“帕萨特是一种消费者身份的象征，他们渴望态度和身份的体现”的沟通方略浮出水面。

精信的创意小组参与了前期的创意。创意小组明白对于创意的挑战。

挑战一：如何把理性的介绍与帕萨特“是一种消费者身份的象征，他们渴望态度和身份的体现”的感性的沟通方略很好地结合。

挑战二：汽车行业不同于普通产业，单一诉求点的创意宝典面对这样一款装备精良、拥有众多优越性能的车型显然显得有些单薄，如何在一条电视广告中真正展示帕萨特的优越性能。同时又不会让消费者觉得枯燥。

挑战三：单从数据上看，2002年上半年汽车行业的媒体投放达到了8.2亿元，比上年同期的两倍还多。面对这样的竞争环境，如何才能让我们的广告脱颖而出。

如图3所示，是上海大众“帕萨特”——商战决胜定律影视及系列平面广告。创意看似简单，一辆帕萨特优雅地穿梭于画廊之间，而整个策略和创意的概念就在点滴之间传递出来了。

图3

“商战决胜定律”，“先行者胜，2.8v630气门”，“掌握变化者胜，手动自动一体变速器”以及帕萨特的品牌宣传口号“帕萨特，成就明天”，配合幽雅大气的画廊背景。值得一提的是，对于《自由引导人民》、《波拿巴在圣，贝尔拿特险坡上》等世界名画在电视广告中的运用，真正把油画的精髓和帕萨特的态度紧密地联系起来。

正是文案和场景的运用，把车、画和电视机前的消费者紧紧联系起来。巧妙地传递了帕萨特的价值、态度和帕萨特带来的不同的身份象征。帕萨特“商战决胜定律”电视广告从一个商业的、同样也是高雅的独特视角向观众诠释了帕萨特的卓越价值。

2002年7月23日，帕萨特广告《商战决胜定律篇》在全国开始投放。广告播出两周后，精信在北京、广州、上海三地针对帕萨特消费群进行了一个小规模的调研，调研的结果是令人鼓舞的，其中绝大多数的消费者给予了广告肯定的意见。大多数人都觉得，把车开进画廊这一大胆的手法，确实让人耳目一新、过目难忘。名车和名画的组合的确起到了提升名牌的作用。

除影视广告外，系列平面广告同样精彩，配合电视广告的播出，“商战决胜定律”的平面和户外广告同时在全国范围内投放。